然而品牌作為產(chǎn)品或服務的標志可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品或服務。因此品牌管理核心就是如何從消費者品牌認知到品牌情感的管理。

　　從消費者心理角度講，品牌認知就是如何讓消費者對品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗。從信息加工理論的角度來說，品牌

　　品牌認知梯度的具體方法是：第一，提及認知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費者就會想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認知度，它是指經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當消費者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認知度，它是指經(jīng)提示后，消費者對該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認知是消費者與品牌關系的基礎，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。

　　品牌情感是指消費者對品牌的評價和感受，是消費者與品牌關系的核心。品牌情感是由消費者對品牌體驗形成的，它屬于感性的層面。品牌認知心理學認為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個性與形象。其中最重要的是品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由，在消費者進行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構(gòu)成的記憶網(wǎng)絡模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關鍵之一。品牌在消費者心中所建構(gòu)的記憶網(wǎng)絡模型，其中正面的聯(lián)想與聯(lián)想數(shù)量越趨完整，則消費者將其納入考慮集合的機會就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)的品牌將在市場中占有銷售優(yōu)勢的地位。學術界研究認為營銷業(yè)績與消費者對該產(chǎn)品品牌聯(lián)想之間具有強烈的關聯(lián)性。

　　品牌管理的經(jīng)驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價值，理所當然地成為公司心目中最有價值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。

　　許多學者從品牌購買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。也有學者推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度，他們認為我們很難準確把握消費者到底在想什么，只有消費者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，如有學者將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。也有學者認為品牌忠誠度是指消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但也有學者不同意這一觀點，認為外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時可能是無效的，因為消費者可能因為習慣或是方便而重復購買，因此，僅從消費者的重復購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。  

　　最新的品牌管理理論認為，品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標品牌(公司)保持一種關系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務提供商，并從事良好口碑的傳播和重復購買。所以品牌忠誠可視為不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營銷努力的影響，強烈堅持許諾將來始終如一優(yōu)先重復購買某一產(chǎn)品或服務，從而導致對同一品牌或同一品牌系列的重復購買的行為或傾向。

　　由此可見，品牌忠誠是一個多維的概念，主要包括以下四個方面：行為性忠誠感；情感性忠誠感；認知性忠誠感；意向性忠誠感。換言之，在忠誠感的形成過程中，消費者會經(jīng)歷認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感等四個階段，同時消費者在前一個階段形成的某類忠誠感會影響他們在后一個階段的忠誠感。

　　基于品牌認知與品牌情感關系的理論，我們認為未來品牌管理要著重做好以下工作。

　　1.建立正確的品牌認知要基于消費者品牌識別的顯著性

　　品牌顯著性與品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，哪些關聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。區(qū)分品牌顯著性的關鍵維度是品牌深度和品牌寬度，品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。

　　2.在創(chuàng)造品牌價值方面，關鍵是創(chuàng)建較高品牌績效和良好品牌形象

　　品牌管理理論認為，品牌價值的辨識，從功能性的角度講主要指與績效相關的品牌消費業(yè)績。品牌績效是產(chǎn)品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務特征，以及與產(chǎn)品和服務相關的各項要素，具體而言，品牌績效的維度包插產(chǎn)品的基礎特征和附加特征產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務的效率、效果和服務人員的態(tài)度：產(chǎn)品風格與造型。從抽象的角度主要指與品牌形象相關的消費者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費者自己的體驗而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。

　　品牌價值的另一個維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務的外在資產(chǎn)相聯(lián)系，包括該品牌滿足消費者在心理上的或者社會需求等抽象需求。品牌形象又由四個要素構(gòu)成。即消費者特征、個性與價值、品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。

　　3.在消費者與品牌關系方面，關鍵是創(chuàng)建消費者的品牌共鳴

　　品牌共鳴又可分解為四個維度。行為忠誠度指的是重復購買的頻率與數(shù)量。態(tài)度屬性指消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感指消費者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體。主動介入指的是消費者除了購買該品牌以外，還積極主動地關心與該品牌相關的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關活動。只有考慮到這四方面，才能有效地實現(xiàn)消費者品牌共鳴。